La marca Venezuela tiene tinte político

Correo del Caroni

Agrivalca Canelón, investigadora en el área de comunicación organizacional, analiza los cambios en el contexto socio-político venezolano de la última década. Entre sus conclusiones está la preponderancia del presidente Chávez y de su proyecto político en determinar la imagen del país hacia el resto del mundo.

Desde la perspectiva de una experta en imagen publicitaria y mercadeo, si Venezuela fuese un “producto”, se le asociaría con dos atributos: el presidente Hugo Chávez y el socialismo del siglo XXI. Más allá de las valoraciones positivas o negativas que levanten la figura del primer mandatario nacional y su propuesta política, la especialista en comunicación organizacional, Agrivalca Canelón apunta hacia un cambio de la imagen exterior del país, cuya fama mundial anteriormente sólo se limitaba a la de un territorio rico en petróleo y en reinas de bellezas.

Con más de una década de experiencia en el área de comunicación organizacional, Canelón destaca que el campo profesional en el cual se desempeña ha evolucionado desde estrategias de la mercadotecnia hacia la formulación de un nuevo rol de las organizaciones como actores sociales.

En el marco de una visita a la Universidad Católica Andrés Bello-Guayana para impartir clases a nivel de postgrado, Canelón analizó los nexos que unen la realidad venezolana con las últimas tendencias de las comunicaciones corporativas.

Mientras que otros países se han esmerado en crearse una fama por la precisión de sus relojes, lo avanzado de su tecnología o la fortaleza de sus instituciones democráticas, la Venezuela de los tiempos contemporáneos ha construido su imagen sobre los hombros de un líder político energético y bajo el enigma todavía no resuelto del socialismo del siglo XXI. Canelón basa sus aseveraciones en los hallazgos de un estudio sobre la marca-país y la marca-Estado, desarrollada por el académico español Javier Noya, investigador del Real Instituto Elcano.

La especialista precisa que el término marca-país se sustenta en el desempeño económico de un determinado país. A diferencia, del concepto marca-Estado que sirve para “mercadear” la gestión del Estado hacia la ciudadanía.

“En ese sentido hay un peso que no deja de ser peligroso, cuando esa marca-Estado descansa mucho en la figura del Presidente de la República, porque él se convierte en la vía para evaluar la gestión. No es una gestión como tal, sino a través de la figura de él. Eso tiene sus riesgos, porque si él deja de estar ¿Qué pasa con ese concepto? ¿Dónde está la sustentabilidad de ese concepto?”, plantea Canelón.

La excepción de la regla
Del mismo modo que la figura del presidente Chávez, el socialismo del siglo XXI es una propuesta política que genera atención internacional. La académica señala que en la época de globalización los países luchan por diferenciarse unos de otros, entonces el modelo de socialismo puede ser de provecho para hacer única la imagen de Venezuela.
“El proyecto socialista si lo vemos estrictamente como concepto tiene muchísimas fortalezas, que se pueden explotar para la venta de una marca-Estado o marca-país alternativo. Si revisas en el contexto latinoamericano hay cierta uniformidad en los criterios y la oferta podría verse como indiferenciada. Bien gestionado el socialismo del siglo XXI, al menos como planteamiento, pudiese generar cosas interesantes a nivel de marca-Estado y marca-país”.

Pero hasta ahora el socialismo del siglo XXI se mueve en el plano de las ideas, indica Canelón. El gran reto para que este proyecto político alternativo no sólo se asocie a Venezuela o al presidente Chávez, es que sea visto como una vía exitosa, y ello pasa por “en la medida en que el discurso decante realmente en práctica y actuaciones”, acota la especialista.

Viraje a lo social
El área de comunicación organizacional no ha sido inmune a los cambios políticos durante la primera década del siglo XXI. Sostiene Canelón que el énfasis en el tema de la justicia social ha calado en la población, y uno de los ámbitos donde se ha visto mayor interés es el empresarial.

La especialista apunta que están en boga las filosofías de gerencia de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y gobierno corporativo. El primer término erróneamente se asocia a programas caritativos o asistencialistas. Explica que “es reconocer dentro de tu estrategia empresarial un nicho de carácter social, donde la empresa puede desempeñar como empresa un papel, que al final va a significar un ganar-ganar para la sociedad”.

En cuanto al gobierno corporativo, Canelón argumenta que implica hacer más transparente la gestión de las organizaciones mediante la divulgación de los indicadores de desempeño a la sociedad. En cierta medida, es otra forma de denominar la contraloría social.

Comenta Canelón que cuando crece el control del Estado sobre los medios de producción, que pertenecían al sector privado, las prácticas de gobierno corporativo son más indispensables, puesto que a diferencia de las empresas privadas, las públicas tienen como accionistas a todos los ciudadanos.

Consumismo intrínseco
La experiencia de consultoría de agencias publicitarias, le permiten identificar que los venezolanos en su faceta de consumidor son “profundamente aspiracionales, en ese sentido es un campo fértil para las marcas, de allí el éxito de marcas como el BlackBerry. Eso es un ejemplo de lo aspiracional del venezolano, que es una búsqueda hacia un grupo de referencia superior y no al grupo de pertenencia”.

La fuerte orientación hacia el consumismo, está sembrada en la imagen propia del venezolano, que entre otras cosas, es la de ser un individuo con dinero, y si en realidad no lo posee al menos busca aparentarlo, indica Canelón. Ante esta barrera que erigen el propio inconsciente del venezolano, se estrellan planteamientos como el de “ser rico, es malo”.

Al menos en el corto y mediano plazo, Canelón no percibe que se logren cambiar los valores intrínsecos de los venezolanos, por unos de carácter socialista.

“Decir 10 ó 20 años en la historia de un país, pero para una persona es una buena parte. Los cambios culturales llevan mucho tiempo. En el tema de ‘ser rico es malo’, cómo le inyectas eso a la población, cuando tienes todo un bagaje cultural detrás. A menos que nos lleven por la fuerza. La única forma es por la sanción o la vía utilitaria, pero por la vía normativa es muy difícil. Porque hay valores que están implantados en nosotros”.
Pese a lo impopular que pueda resultarle al venezolano promedio la propuesta de una existencia más limitada económicamente, la docente sostiene que la sintonía del presidente Chávez con una buena parte del país sigue siendo fuerte luego de más de 11 años en el poder.

Afirma que el primer mandatario llenó el vacío institucional que se produjo en el país desde la convulsión social del final de la década de los años 80 y los primeros de los 90. Además argumenta que desde el predio opositor no ha surgido un liderazgo capaz de opacar al presidente Chávez.

En la antesala de los comicios legislativos del 26 de septiembre de este año, Canelón no duda en afirmar que el presidente Chávez hará uso de su figura para impulsar las candidaturas de los candidatos del PSUV, será una reedición del “efecto portaaviones” que ha sido recurrente en pasadas justas electorales.

César Noriega Ramos